Ce fut une douche froide de lire les résultats d’un rapport indépendant il y a quelques années. Les systèmes d'éclaircissement dentaires avec  lampes était très en vogue et Ultradent avait trouvé un moyen de surfer sur la vague de ce succès en lançant un nouveau produit  moins cher mais aussi efficace  que les produits populaires utilisés dans les émissions de télé-réalité à l’époque. Peu après, l’un des organismes de recherche dentaire parmi les plus accrédités publia des conclusions décevantes :

« L’utilisation de la lumière conformément aux indications du fabricant n’a pas d’effet éclaircissant sur aucun des systèmes testés. » Cela contredisait les résultats de nos propres recherches et du processus même de développement du produit. Nous avons alors adapté nos protocoles et refait les tests. Ces chercheurs indépendants avaient raison. Notre nouveau produit d'éclaircissement pour les dents— et tous les produits d'éclaircissement avec  activation par lampe  du  marché — donnaient le même résultat avec ou sans l’utilisation d’une lumière. Cette dernière n’était qu’une astuce marketing.

Nous avons alors dû faire un choix. 

Soit continuer notre stratégie marketing sur ce nouveau produit. Nous avions investi beaucoup de temps, d’argent et de recherche. Et la demande des patients avec ce système d'éclaircissement par activation de lumière avec lampe restait élevée malgré la publication du rapport. Nous aurions certainement vendu de grandes quantités de ce produit et nos nouveaux produits, innovants, auraient renforcé notre position en tant que leaders mondiaux en matière de blanchiment dentaire.

Mais nous le savions très bien : nous ne pouvions plus continuer à raconter, contre toute éthique, notre histoire de marque authentique en proposant ce produit : nous savions que notre  discours  n’était pas  soutenu par des recherches sérieuses. Nos concurrents ont continué à promouvoir ce  type de traitement d'éclaircissement dentaire  durant des décennies mais nous, nous avons stoppé, nous étions dans l'erreur.

Nous avons alors retiré ce produit du marché en communiquant ouvertement avec nos clients. Nous avions tort et nous l’avons admis : nous n’avions pas d’excuses. Cela ne devrait pas être inhabituel, mais ça l’était et c’est pour cela que nous avons attiré l’attention de l’industrie. Ultradent a été par la suite reconnue pour ses normes éthiques les plus élevées et le leader  dans le domaine de la recherche a réalisé un documentaire sur nous.

Bâtir une marque authentique signifie beaucoup plus que choisir des « formules engageantes qui évoquent ses valeurs fondamentales » à imprimer dans le guide de l’employé. Une marque authentique est une marque ayant une profonde conscience de soi. Ses valeurs fondamentales ne sont pas de pures ambitions. Ces valeurs sont déjà une réalité propre à la culture de l’entreprise, les formaliser c’est donc quelque chose d’absolument naturel.

L’intégrité, notre valeur fondamentale nous sert de leitmotiv pour toutes les décisions prises chez Ultradent. Nous définissons l’intégrité comme l’honnêteté unie au courage.  Le fondateur d'Ultradent, le dr. Dan Fischer, dit souvent : « l’honnêteté sans le courage équivaut à cracher dans le vent. » Dans le cadre de recherches menées par Ultradent il y a quelques années, nos clients ont affirmé qu’ils perçoivent notre société comme « fiable et progressiste. » L’importance que nous accordons à l’intégrité détermine la fiabilité de notre marque.

Le but d’une société doit aussi être clair. Dans son livre Start with Why, Simon Sinek explique le concept du Cercle d’or. Il dit que les consommateurs n’achètent pas ce que votre marque fait. Ils sont inspirés par la raison pour laquelle votre marque le fait. Ultradent vend ses produits aux dentistes — voilà ce que nous faisons. Notre raison est différente de celle des autres : nous visons à améliorer la santé bucco-dentaire dans le monde entier. Les produits que nous fabriquons doivent toujours être en ligne avec cette mission. Nos objectifs ont plus de résonance lorsqu’ils sont liés à cette vocation.

Les clients savent identifier les différences entre les marques qui instrumentalisent une mission par rapport à celles qui incarnent une mission. L’authenticité est particulièrement importante pour les Millennials— qui constituent un marché cible pour de nombreuses marques. Toutefois, ces personnes ont été exposées à une profusion excessive de produits et elles sont désormais à la recherche de VRAIS produits et d’expériences AUTHENTIQUES qui les relient à une cause ou à une vision qu’elles considèrent importante. Elles aspirent tellement à l’authenticité que, en l’absence d’un marketing authentique, elles génèrent elles-mêmes des contenus authentiques. De nombreuses marques trouvent les contenus générés par les utilisateurs plus authentiques et ayant plus de résonance que ce que leur personnel ne pourrait produire.

Voici une campagne largement critiquée par son manque d’authenticité :

L’achat d’une méga-canette de soda contribuera à la recherche sur le diabète juvénile. La cause est juste mais le message sonne faux. La raison n’est pas en lien avec ce que la marque fait. La cause est perçue comme opportuniste et privée de tout authenticité.

En revanche,  l'entreprise Bombas a réussi à faire passer son message :

Bombas a perfectionné le design de ses chaussettes pour subvenir aux besoins des sans-abris et offrira une deuxième paire pour chaque paire achetée. La raison est en lien avec ce que la marque fait. Le message est authentique et cela le rend impérieux. 

C’est vraiment dommage pour les marques de passer à côté de l’authenticité qu’elles visent ; il est tellement facile d’être distrait par des causes ou des tendances. Le fait qu’une cause soit noble ou que l’idée soit bonne ne signifie pas qu’elle soit en conformité avec notre raison. Rester fidèle à nos valeurs fondamentales et à notre mission requiert une discipline.

Un professeur d’administration des affaires de Harvard, Michael Porter, dit : « l’essence d’une stratégie est de choisir ce qu’il ne faut pas faire. » Peut-être alors l’essence d’une image de marque authentique consiste à choisir qui l’on  veut ne pas être.

Dirk Jeffs, CEO & président d'Ultradent Products.

Dirk Jeffs a commencé sa carrière chez Ultradent en 1996 en tant que directeur des ventes internationales.